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    0432团吉林市 迪士尼备忘录:它如何一步步买下所有人的童年? xiaodhuo

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    发表于 2019-5-19 19:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
    面临瞬息万变的市场和口胃纷纷的受众,一家文娱公司可以做到永续经营吗?


    迪士尼备忘录:它若何一步步买下一切人的童年?

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    迪士尼很早就相信内容是一门长线买卖。
    其开创人华特·迪士尼早在 1957 年就定下未来的帝国邦畿:焦点是电影,周边围绕着电视、主题乐园、授权商品、漫画、出书书、音乐六个 BG(奇迹群),每个 BG 都经过「缔造内容」来赢利,各 BG 又合纵连横,以「内容」作为其他 BG 的子弹,扩大营收来历。
    但迪士尼所擅长的「内容」远不但讲好一个故事那末简单,它还默许自己应当把建立感情连结、经营铁杆粉丝、细致展现创意、培育观众介入度这些「细节」统统落实到位。以致于有人说:
    迪士尼的成功之道,在于借由创作优良内容、经营真人电影与动画脚色、透过无远弗届的影音打仗全球观众,再将酷爱转化、落实到授权商品和主题乐园,让迪士尼能从一切人的童年记忆和创新的超级豪杰、星战军人情结里赢利。
    上面这段话看起来有点绕。作为依靠原创内容起家、借力本钱不竭吞并收买、进而缔造数千亿美圆市值的文娱帝国,迪士尼大致履历内容驱动、渠道驱动、内容拉升三个阶段,其中:
    1)内容驱动,始自 1923 年,在此时代迪士尼缔造出米老鼠、唐老鸭、白雪公主等典范儿童动漫形象,进而在天下各地兴修主题公园。
    2)渠道驱动,始自 1984 年,今后迪士尼步入高速成长的二十年。1996 年它以 190 亿美圆收买美国广播公司 ABC 及 ESPN 体育频道是一个高亮节点。这时代其支出从 16 亿美圆增加到 300 亿,利润从 1 亿美圆增至 45 亿,股价也翻了近二十倍。
    3)内容拉升,始自 2005 年,此时罗伯特·艾格(Robert Iger)成为迪士尼历史上第 8 任总裁。从 2006 年起,他在 6 年内 3 次主导累计 157 亿美圆的并购 case,前后买下皮克斯、漫威、卢卡斯影业借以扩大原本的脚色系统,从而将脚色形象延长到全年龄段,帮迪士尼打破以儿童和女性为方针受众的天花板。
    回归本文主题,若何了解迪士尼这门慢慢强大的长线买卖?它的门路可以证实,也许在某个阶段渠道会比内容有用,但内容永久比渠道重要。
    即使身处剧烈变更的文娱业,迪士尼也一向把「内容」(大概说「故事」)放在营业焦点,而且不竭操纵新脚色扩大受众根本。它深信一点:观众接收内容的方式能够改变,但不会改变的是他们庞大的文娱需求。
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    大大都人印象里,迪士尼是个文娱帝国,但它已经(包括当下)最有代价的营业实在是有线电视。其 1996 年并购得来的体育频道 ESPN 简直就是一台印钞机,举一些数字:
    2011 年迪士尼净利润 88 亿美圆,有线电视营业(含 ESPN、ABC 等频道)和影视文娱进献的净利润别离为 61 亿和 6.2 亿美圆,前者的净利润是后者的 10 倍,占到迪士尼总净利润近 7 成。
    再比如 2015 年的财报数据,迪士尼有线电视营业占其总营收和利润近一半。

    迪士尼备忘录:它若何一步步买下一切人的童年?

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    究竟上,自迪士尼 1996 年收买 ABC 等电视频道,后者始终是一头名副实在的现金奶牛,年年都进献了利润大头。可是,其重要性在 2010 年起头逐年下滑。缘由很简单,随着流媒体办事的出现,观众留意力起头流失。
    有线电视的衰退意味着观众获得内容的渠道正在改变,但他们的文娱需求是稳定的。对迪士尼而言,它具有最广受接待的故事和脚色,自然手握最多筹码。而依靠 ESPN 和 ABC 源源不竭的获利才能,2005 年新下台的迪士尼掌舵人艾格以为,是时辰做些什么了。
    有节奏地停止大的并购,一向是迪士尼冲破自我的有用手段。进入 90 年月以来,它连结着每 3~5 年停止一次较大范围并购的习惯,不急不缓,一面寻觅新方针,一面也是操纵间隔时候内部消化,下降新营业协同风险。
    所以我们可以发现,1993 年,迪士尼花 6 万万美圆收买那时风光非常的自力电影片商米拉麦克斯,原意是借以扩大制片产业链,到了 2010 年,迪士尼以 6.6 亿将其出售。
    而 1996 年豪掷 190 亿美圆收买美国广播公司(ABC)及其从属电视收集、ESPN 体育频道等,创下了那时美国媒体业的并购记载。
    还有 2001 年,迪士尼取出 29 亿美圆外加承当 23 亿债权,挑选买下福克斯家庭电视频道(整分解现在的 ABC 家庭频道)。
    以上三笔并购都是迪士尼在「渠道」上所做的尝试。现在来看它们简直承接了一部分助力转型的使命,将迪士尼自己带上一条更加稳妥且获利颇丰的高速公路。
    但真正帮助它补全最初邦畿、并赚得台甫的几次收买都发生在前文所说起的「内容拉升」阶段:2006 年 74 亿美圆收买皮克斯工作室、2009 年 42 亿收买具有 5000 多个超级豪杰形象的漫威、2012 年 40.5 亿将卢卡斯影业支出囊中,这三笔艾格力主拿下的方针,奠基了明天迪士尼可以永续经营的根本。
    固然,艾格本人能够对此并不完全认同。他曾暗示,「大师都说我们并购这三家公司并购得好,究竟不是我们买得好,而是履行得好,我们让他们能成功进入迪士尼家属,而且延续发光发热。以《星际大战》为例,那并不但是买下卢卡斯影业,而是迪士尼真正采取了自己所酷爱的电影和内容!
    2
    若何了解艾格所说「履行得好」?我们对其主导的三次收买来抽丝剥茧渐渐分析。
    皮克斯自己可以成功实属奇迹。它原本是美国着名导演 George Lucas 创建的电影公司 Lucas Film 旗下的电脑动画部分,1983 年 Lucas 由于资金困扰决议忍痛割爱。恰好被那时履历内战、行将被赶出苹果的乔布斯相中,因而两者一拍即合,皮克斯得以自力出来。


    迪士尼备忘录:它若何一步步买下一切人的童年?

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    但对乔布斯而言,他真正想做的并不是动画,而是要将皮克斯与自己新创建的 NeXT 电脑连系起来,抢占苹果先机,做下个时代的小我电脑。
    愿景虽好,但乔布斯也没法罔顾现实:这时的皮克斯只是个小小的工作室,最擅长且借以谋生的手段有三:向有高阶殊效需求的制片厂卖 PRMan 软件、接广告以及拍小短片。
    请留意,PRMan 软件虽好,但这工具需求太太小众,市场不大;广告方面虽然皮克斯创意不错、获奖无数,但案子过分零星,收支堪堪打平;小短片更惨,那时皮克斯还只是借此测试开辟技术、展现作品,底子赚不来钱。
    因而这么个小公司持续几年入不够出,直到 1990 年,乔布斯几近烧光了卖出苹果股票所得的几万万美金,皮克斯接近破产。幸亏,这时一位和本文配角迪士尼渊源颇深的人物出现了:John Lasseter。
    John Lasseter 是个对动画建造布满爱好的动画师。自加州艺术学院结业后,他挑选加入迪士尼,但由于对创意过分对峙、构想过于前卫,和那时的迪士尼高层发生争论,因而他被赶出,辗转来到皮克斯。
    没有了约束,John 在皮克斯主导的第一部 3D 动画片《Luxo Jr. (顽皮跳跳灯)》顺遂推出。由于大获好评,第二部短片《小锡兵》随后顺势上线。而这部更是技惊四座,一举拿下奥斯卡最好动画短片奖。
    至此迪士尼才意想到自己犯了多大的错,他们赶快约请 John 重回迪士尼。但后者不为所动,而是开出条件:迪士尼必须跟皮克斯合作一部电影,否则不回去。
    迪士尼无法答应。因而有了此次合作的产物——《Toy Story(玩具总带动)》。

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    但请留意,直到现在,双方虽有合作之实,但高层之间实在毫无合作的友谊。
    首要缘由出在那时迪士尼的 CEO 迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner),在乔布斯眼里,这是一个彻完全底的贩子,所以他很是看不上。
    是以就在《玩具总带动》上映前,乔布斯起头悄悄预备另一件事:鞭策皮克斯上市。他的想法是:假如「玩具总带动」失利,那皮克斯就关门大吉;如果成功甚至一炮而红,迪士尼将会发现自己培育了一个合作对手。届时两家公司的合作需要重新谈判,所以皮克斯必须确保拿到充沛的资金,即使没有迪士尼的支持也能自力运作。
    所幸最坏筹算并未发生,由于《玩具总带动》一炮而红,皮克斯不但分得不错票房,还拿到和迪士尼再合作五部电影的机遇,因而先前的资金危机就此完全摆脱。
    但随后又一个幺蛾子发生了。艾斯纳写给董事会关于双方合作的一封邮件被捅给了《洛杉矶时报》 ,因而内容见诸报端:
    董事会:「五部电影的协议竣事后,皮克斯还会继续合作吗?」艾斯纳:「安心,必定会!董事会:「你这么有信心?」艾斯纳:「我刚看完一部叫『海底总带动』的样本片,虽然不错但不如之前。到时辰重新谈协议他们必定会想尽法子保住合作,我们便可以重新定例矩!
    乔布斯看到后暴怒,而更让工作无可挽回的是,《海底总带动》随即成为有史以来最卖座的动画片。这使得乔布斯极端不愿意和迪士尼继续合作下去,双方关系跌至冰点。
    可是,在皮克斯之前与迪士尼的合作约定中,双方赞成,若合作中断,则之前合作的一切影片、电影和动画人物的版权都归迪士尼一切。
    别忘了,这时辰的皮克斯已经做出《玩具总带动》、《超人特攻队》等典范作品,假如撕破脸即是一切作品都要拱手让人。
    幸亏,2005 年出现了我们前文说起的拯救大局的人物,新任 CEO——艾格。
    由于 2004 年迪士尼内部的一次「地震」,艾斯纳的掌舵者身份被革去,隔年 3 月艾格取而代之。
    相较于艾斯纳,艾格对动画和创意内容更加爱好,且这位也挺真诚,他上任的第一件事就是打电话给乔布斯,希望修复迪士尼和皮克斯的关系,原话是:
    「我妻子告诉我,CEO 的均匀任期只要三年半,假如我没法子复兴迪士尼,任期会更短。迪士尼想要复兴只能靠你了,所以,我有题目,你有处理计划,希望我们能合作!
    这类坦诚赢得了乔布斯的好感,双方的合作得以升温。到 2006 年 1 月,迪士尼爽性以 74 亿美圆的高价收买皮克斯,而且艾格还代表迪士尼承担翰桓谋淦た怂沟钠笠滴幕,被收买后仍然可以连结内容创作的自力。这句话的弦外之音是:迪士尼做了这笔投资,但皮克斯不需要极力保证每部电影都以票房为先。
    固然,此次收买的契机不但是艾格为了弥合双方关系。他简直意想到迪士尼正在损失创意上风,没法子缔造出好故事,所以爽性花钱处理。
    这差不多就是迪士尼买下皮克斯的故事梗概。
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    皮克斯只是开胃菜,接下来的三年,迪士尼把眼光投向了旗下具有 5000 多个超级动漫豪杰形象的漫威。

    迪士尼备忘录:它若何一步步买下一切人的童年?

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    即使有收买皮克斯的先例,但那时大师对这项收买并不看好。缘由在于,超级豪杰题材在好莱坞炙手可热,但漫威多年前已经把手中最热门的脚色建造权卖掉了(《蜘蛛侠》卖给了索尼,《X战警》给了福克斯)。
    所以,在迪士尼刚起并购漫威的心机时,很多华尔街分析师以为,迪士尼只买到了一群「二线明星」。但究竟证实,两者硬是把钢铁人、美国队长、雷神索尔、奇异博士等原本的二线明星,酿成了一线。
    这仍然得归功于艾格的眼光老辣,他之所以想买下漫威,看中的恰正是超级豪杰身上的人性:不完善、有自我抵触甚至是致命缺点,但仍然会被激起出豪杰作为。
    比如,美国队长由于体魄消瘦所以更晓得气力的宝贵,但却由于道德标准老派常被嘲笑;钢铁侠明显是多金风骚、掉臂世俗的军械富翁,但却得靠野生心脏才能活下去;雷神索尔,由于素性好战落空王子身份,被打入纽约市过着平民生活,但也是以熟悉其他超级豪杰。
    固然,撤除豪杰人设,艾格还赌对了人——漫威影业的总裁费吉(Kevin Feige)。他在 2009 年并购漫威后给出了和当初皮克斯不异的承担鹤鹬芈匆馔哦,治理层几无变化。
    创意和品味常常是独断的。据报道,漫威有一个 6 人创意委员会,即使这 6 人对若何在电影上诠释脚色有分歧定见,最初都愿意在关键决议上支持费吉、压服母公司迪士尼。
    比如,每位超级豪杰进场的第一集电影,费吉都主张要尊重漫画原创、从底子铺陈,但假如纯真垂青短期效益则一定有这样的耐烦与资金投入。而终极常常是迪士尼挑选了赞成。
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    关于卢卡斯影业的收买,也要归功于乔布斯。他由于 1986 年从卢卡斯那边买下皮克斯建立了合作关系。而且乔布斯把皮克斯带得有条有理,也让卢卡斯相信与迪士尼的买卖可期。
    再有,艾格已经还是 ABC 电视台高层时,就和卢卡斯是旧识。那时卢卡斯影业拍摄的电影第 1 季收视率暗澹,但艾格出于对卢卡斯的信任还是核准了第 2 季的拍摄,卢卡斯心胸感激。是以在 2011 年艾格向卢卡斯洽商并购事件时,卢卡斯回应,他没有忘记艾格昔时的大方,也从不曾斟酌会卖给其他人。

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    回头来看,迪士尼 6 年 3 次大手笔收买,强化了自己在「内容」上的领先上风。得益于皮克斯、漫威、卢卡斯影业的 IP,迪士尼得以在动漫电影、超级豪杰系列、科幻电影中将自己的脚色形象停止了全年龄段的覆盖。而这 3 次收买也表白,迪士尼所做的投资的长线买卖,有这样几个明白特点:
    1)内容和形象具有可延续开辟的代价。
    2)内容自己具有丰富且布满设想力的天下观,自带一个「宇宙」。
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    单就文娱业的「内容」角度而言,迪士尼曩昔三次押注几近完善。但它也没忘记「渠道」的气力,几个小证据:
    1)就范围而言,迪士尼今朝没有对手。媒体业最接近的对手是 Comcast,周边商品方面,它2014 年卖出 450 亿美圆,碾压好莱坞最接近的对手华纳兄弟 7 倍以上。
    2)迪士尼故意辅佐子公司开辟商品和市场。比如积极牵线沃尔玛、帮卢卡斯影业搞营销,据后者一高层 Paul Southern 所说,单单在美国,迪士尼就能有用提升 5 倍卢卡斯影业的业绩(与其单打独斗相比)。
    3)迪士尼也成心拓展全球线下零售收集,在巴黎、东京、香港等地的迪士尼乐园也大力捧红旗下 IP。
    与此同时,艾格并未杀鸡取卵。他仍然留下一长串的潜力收买名单,供迪士尼以后操纵。也许,乐高就是其中一个。
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    假如这篇文章写于 4 月 12 日前,那它可以到此为止了。但迪士尼在当天正式公布,旗下全新办事(Disney+,在线视频流媒体办事)将于今年 11 月正式上线,这家近百年历史的传统传媒巨头,正式进军新兴流媒体市场。
    受此消息影响,Netflix 股价当日下跌 4 个点为敬;反观迪士尼,则创下历史最高单月涨幅。
    很多人以为,迪士尼已经决议失误,由于向 Netflix 授权自己的作品内容,听任其做大。

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    上图是近几年迪士尼与 Netflix 之间的内容买卖,Netflix 几近把对方一切具有代价的内容绑到了自己的战车上。
    所以有人批评,在传统渠道日渐崩塌的趋向下,迪士尼居然把自己最有代价的内容出售给最有潜力的对手,而且居然是独家分发(没法让其他家哄抬价格),每年居然只能收到 3 亿美圆(相当于 2015 年营收的 0.5%)。简直养虎为患。
    可是也答应以这么了解:首先,迪士尼之所以从未向亚马逊、Hulu 等平台出售,是由于这类独家版权可以最为有用地集合内容,避免版权分离给用户形成欠安体验、间接破坏自己在用户心中的形象。
    其次,从久远来看,当买卖竣事时,迪士尼把全部内容个人迁移到专属自己的平台上来,将最小化地削减既有用户的流失,甚至可以基于视频内容的根本上绑缚漫画、书籍、游戏、音乐,从而打造一款 Disney as a Service。
    再往返顾一下迪士尼开创之初的胡想,以 Disney+ 为开真个新内容战略的推出,也许有助于其无穷接近实现开创人的 vision:

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    究竟,迪士尼当前只成功做到了以一小时、一本书、一部电影的方式销售内容,但它并未供给真正流利且无缝的用户体验。
    假如 Disney as a Service 真的有用,它也许将从底子上改变我们对 IP 变现的了解和熟悉。本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。
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